LABUBU拍出108万，52TOYS冲刺港股，潮玩第三极能否突围？

2025年6月10日，永乐拍卖会上一只薄荷色初代LABUBU以108万元天价成交，这个数字足以在三四线城市购置一套住宅；同系列棕色款也拍出82万元高价，瞬间引爆社交网络。

过去16个月间，泡泡玛特股价从16.482元一路狂飙至283.400元，市值暴增1619%。资本与消费市场的双重追捧，反映了潮玩产业正以惊人的速度释放商业潜力。

与此同时，潮玩品牌52TOYS正式递交港交所招股书，成为2024年以来第三家冲刺上市的潮玩企业。当泡泡玛特（09992.HK）市值一度突破3000亿港元，布鲁可（00325.HK）成功登陆资本市场，名创优品旗下TOPTOY传出拆分上市计划，卡游亦开启二次港股IPO冲刺……资本的热钱如潮水般涌入这个曾被视为“小众爱好”的领域，潮玩行业正在上演一场现实版的“金钱游戏”。

然而，泡泡玛特的股价走势出现反转。前期市值暴增的神话尚未褪色，6月19日，受LABUBU系列大量补货、二手成交价下滑等消息影响，泡泡玛特股价下跌5.33%，最新市值为3338.56亿港元，较最高点时期跌去超240亿港元，这与前期股价的持续飙升形成强烈对比。

比股价波动更触目惊心的是二手市场的崩塌。在二手平台上，大量潮玩转手价不足原价30%，有玩家吐槽“2万买的限定款，500元难卖出”，更有业内人士透露“90%的潮玩最终贬值”。

一边是拍卖会上的百万级成交，另一边是普通玩家手中藏品的断崖式贬值。这场“潮玩”狂欢背后究竟是Z世代的“新黄金”，还是资本吹起的又一个泡沫？

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头部玩家的IP战争，泡泡玛特与52TOYS的角逐

泡泡玛特：自有IP王者撑起千亿市值

作为中国潮玩第一股，泡泡玛特以11.5%的市占率（按2024年国内市场GMV计算）稳居行业首位。

2024年财报显示，其全年营收达130.4亿元，约为52TOYS的21倍，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增幅高达185.9%，毛利率为66.8%。如此强劲业绩的背后，核心驱动力源自其对爆款IP的持续打造能力。

其自有IPMOLLY、LABUBU等不仅带来高品牌溢价，更催生了限量抢购、二级市场炒作等消费现象，形成独特的粉丝经济生态。

其中，LABUBU所属的THEMONSTERS系列为泡泡玛特创收30.4亿元，同比增长726.6%，超越经典IP“MOLLY”成为最赚钱IP。

这种IP影响力正从国内向全球渗透，2024年泡泡玛特海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，占总收入比重为38.9%，在东南亚、美国等国家和地区成为现象级IP。

2025年4月，泡泡玛特旗下LABUBU 3.0系列的线下发售引爆全球，泡泡玛特App首次登顶美国AppStore购物榜；甚至“英国因抢购斗殴停售”的话题登上微博热搜，泡泡玛特目前已决定在英国、韩国暂停相关产品的线下销售。

截至2024年底，泡泡玛特在全球30多个国家和地区共开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店。

这种“直营+机器人商店”的渠道矩阵，通过限定款营销制造线下排队与社群裂变，形成“流量-复购-品牌”的正向循环。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《齐鲁晚报》记者采访时指出，LABUBU的爆火并非偶然，其背后是社交媒体与电商打破文化壁垒、中国优质供应链保障产品力、社交传播与明星效应加速扩散，以及“丑萌形象+情绪共鸣”精准击中年轻群体的多重因素叠加。LABUBU的爆火终会随市场周期降温，但其能否成为经典文化符号，取决于经营方能否在热度消退后持续深耕文化内涵与创新产品形式，以实现IP生命力的长期延续。

52TOYS：增长潜力与危机暗藏的行业第三极

在递表港交所前一周，52TOYS获万达电影与上海儒意1.44亿元战略入股。本次股权转让和增资完成后，双方合计持有乐自天成7%的股权，旨在通过“影视IP+潮玩”模式开辟差异化路径。

截至目前，公司累计完成6轮融资，总额超5亿元，投资方涵盖中金资本、启明创投等机构。

作为国内潮玩行业主要参与者，52TOYS以1.2%的市场份额位列行业第三（按2024年国内市场GMV计算），与泡泡玛特差距显著。2022-2024年，其营收从4.63亿元增至6.30亿元，2024年增幅达30.7%，年复合增长率为16.7%；其中，海外收入由3500万元跃升至1.47亿元，复合年增长率超过100%，展现出一定的增长潜力。

与此同时，52TOYS的短板同样明显。

52TOYS大部分收入依赖经销商，终端触达能力远弱于泡泡玛特。截至2024年年底，其共有10家自营品牌店（中国国内5家、海外5家）、426家经销商。在收入占比中，经销商收入为4.21亿元，占总收入的66.8%，直营收入为1.95亿元，占总收入的30.2%‌

对比其他头部品牌，52TOYS的IP结构呈现明显的“授权依赖”特征。2024年其授权IP收入占比达64.5%，超过六成营收依赖外部版权，而自有IP收入占比不足25%，尚未孵化出如MOLLY般的现象级爆款。这种高度依赖授权业务的情况导致了其授权成本占营收的比例较高（占营收比例7.3%），几乎是泡泡玛特的两倍，埋下了版权到期的隐患。

据悉，迪士尼全系列版权将于2025年到期，猫和老鼠IP版权2026年到期，蜡笔小新中国地区代理权也将在2027年结束，IP结构的失衡成为制约其发展的重要因素。

此外，公司现金流状况也较为紧张。招股书显示，52TOY在2024年经营活动所得的现金流量净额由正转负至-825.5万元，年末现金及现金等价物也由2023年的2.31亿元降至1.51亿元，降幅达到34.5%。IPO募资中计划拿出10%用于营运资金及其他一般企业用途，“输血”需求迫切。

为突破困境，52TOYS布局了35个自有IP，涵盖潮流类（如Nook、Sleep）、科幻类（如借鉴日本制作委员会模式拓展内容生态的猛兽匣，2022-2024年猛兽匣系列产品的GMV超1.9亿元）、文化类（如胖哒幼Panda Roll）等领域，试图通过多元IP矩阵降低授权依赖。除自有IP外，52TOYS还拥有80个授权IP包括蜡笔小新（曾创下超600万元的GMV）、迪士尼、华纳兄弟、哆啦A梦以及吉伊卡哇等。

尽管布局了35个自有IP，但52TOYS尚未孵化出现象级爆款，影响力与泡泡玛特等巨头差距显著，IP结构失衡问题亟待解决。

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“谷子经济”重构商业生态，从商圈到全球化的竞速

潮玩激活城市商圈的“次元革命”

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计到2029年市场规模将超过3000亿元。潮玩正成为吸引Z世代、重构商圈消费结构的核心力量。

国内首座聚焦次元文化的商业体——上海百联ZX创趣场，开创性地将潮玩主题快闪店升级为“IP 消费综合体”。据百联股份数据，创趣场2024年的全年销售额较2023年同比增长70％，预估约5.1亿元；客流同比增长40％，达1330万人次。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。

北京王府井喜悦购物中心打造“潮玩主题楼层”，成为Z世代消费群体的热门打卡地，年轻客流增长了65%以上，日客流量最高接近4万人。2024年二次元业态营业额近1亿，远超预期，是改造前同期的2倍。其中，二次元部分营业额近1亿元，餐饮部分营业额超过2.3亿元。

宁波环宇城积极拥抱潮玩经济，借势热门潮玩IP实现商业突破。据宁波环宇城后台数据统计，2024年五一期间，其举办的“灵幻动漫展”当日吸引客流量近5.4万人次，同比提升177%，全场销售额同比提升63% ，场内近50家商户销售额同比提升超过100%，一跃成为宁波“二次元”打卡热门地。

然而，潮玩品牌在商圈竞争中的策略出现显著分化。泡泡玛特凭借高密度直营门店抢占核心商圈，形成“流量引擎”效应；TOPTOY依托名创优品供应链快速扩张；而52TOYS以经销商为主力，更多依赖渠道铺货，在终端市场的品牌触达能力与头部企业存在较大差距，这直接影响品牌在商圈中的话语权与引流能力。

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全球化竞争，中国品牌的突围与挑战

商圈竞争的策略分化，实则已埋下全球化竞争的伏笔。

泡泡玛特以LABUBU等爆款IP为核心推进国际化，线下在越南、印尼等5国开设首店，并入驻巴黎卢浮宫等地标。在东南亚市场通过泰国限定款等本地化设计，联合明星与平台大促打开局面。线上依托跨境电商覆盖超90国，2024年海外线上营收14.6亿元，同比增长 834%。其中，海外官网营收5.3亿元同比增长 1246.2%；TikTok 以 2.6 亿元营收，同比增长 5779.8%成增速最快渠道。

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名创优品旗下TOPTOY截至2025年3月已拥有280家门店（含40家直营店），2024年全年品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口。并计划五年内将海外销售占比提升50%，加速全球化扩张。

52TOYS在2024年底便成功扩展到东南亚、日本、韩国及北美等市场，并拥有90家海外经销商和16家海外授权品牌门店。2024年在泰国业务增速突破300%，在东南亚市场整体实现220%的增长。招股书显示，其计划将25%的IPO募资用于拓展自营渠道，未来3-5年内在中国市场新增超100家自营店，并计划借助万达、儒意的影视IP资源，将《哪吒2》等国产动画衍生品推向海外。

从商圈次元革命到全球化突围，潮玩行业的竞争本质是“IP运营能力+渠道渗透效率”的双重较量。当国内商圈通过潮玩IP完成Z世代流量收割，头部品牌正将这套“流量-IP-变现”的模型复制到全球市场，而52TOYS的港股冲刺，既是对自身“影视IP赋能”模式的验证，也是中国潮玩品牌在巨头包围下，寻找生存空间的关键一战。

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LABUBU拍出百万天价，本质是Z世代对“精神稀缺性”的追逐——如同80后收藏邮票、90后炒鞋，潮玩成为新的社交货币。但资本狂热正在扭曲市场：头部IP爆炒与长尾产品暴跌并存，授权依赖与自有IP薄弱的矛盾尖锐，“重营销轻内容”的惯性仍在延续。对 52TOYS而言，能否在激烈的市场竞争中走出差异化路径，直接影响其“第三极”突围的成败。

而对整个行业来说，3D打印、AR试玩等技术创新或许能升级消费体验，但真正的破局点仍在于回归本质——IP的内容力与用户的情感连接。当LABUBU的热度消散，能留在玩家手中的，永远是那些承载情感价值的文化符号。从“资本吹起的泡沫”到“可持续的文化产业”，潮玩行业的下一个十年，需要的不是天价拍卖的噱头，而是沉下心来打磨IP内核、建立用户情感共鸣的长期主义。